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4年暴涨50倍的直播电商到底是什么?

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短视频直播、KOL、内容营销、明星带货、网红经济、圈层效应…直播电商几乎集齐了2020年所有的风口。4年暴涨50倍的直播电商,到底有什么魔力?

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电商的发展历程

1.货架电商

货架电商的本质是搜索式购买(后来引入算法成为推荐式购买)。基础逻辑是“人找货”。本质是互联网形成的平台让货架更大,展示成本更低,展示效率更高。但随着玩家增多,流量分发见顶,成本居高不下。典型如:淘宝、京东等。

2.分享社交电商

面对流量成本问题,有人打起了社交平台的流量主意,借助如微信等各类社交平台的流量红利,产生了社交电商。具体表现形式有:拼团、分销员、社群团购。基础逻辑是“人找人(通过人找人,完成了人找货的流量成本下降)”,本质是极大降低了货架电商中的流量成本。但是,随着社交电商玩家的进入和社交平台的管控,这种红利也开始消失。典型如:拼多多、云集微店(社交零售电商)、淘集集、贝店。

3.内容社交电商

早期的公众号,现在的抖音、快手、小红书等具备信息分发和社交特性的平台崛起,带来了新的流量红利,而这种红利的载体则是内容,带来的是转化效率的提升。开始出现真正的“货找人”机制,本质是将货从纯商品展示维度的展示引入了更高阶的内容交互的维度,将参数化变为内容化,将货与人的IP绑定在一起,带来的是转化效率不同。商家通过图文、短视频等形式的内容来带货,让用户经历“种草—拔草”的过程。

4.直播电商

直播电商是内容电商的升级,也是一种“货找人、人找人(与内容社交电商的区别是人(主播)在电商交易中的比重更大了)”的形式,本质是将内容化中的交互形式大幅提升,带来种草效率与转化效率的提升。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式。包含导购、叫卖、现场展示商品、议价、现场下单等等只有直播才存在的特殊电商场景。

直播电商的发展轨迹

直播电商是属于内容社交电商的一类升级,了解了电商直播的本质与特点,才能更好的看清其带来的价值和未来的发展趋势。

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直播电商的本质和特点
1.电商直播的本质:

①定义:直播电商以主播为载体,以内容为介质,商品通过红人生产的内容触达用户,从而形成购买力;基于人的需求,通过人格化的认同和信任促成商品销售。

②具备内容电商+社交电商(偏少)的属性,与图文相比,是一种放大信息输出功率的表现形式。

③形式上是体验式购买,是线下卖货场景的放大,也是电商中目前最接近线下逛街体验的形态。

2.特点:

传统电商与直播电商的相比:

基于直播电商的差异性特点,必然带来了与传统电商相比的优劣势,而有效的利用其优势,便是直播电商的价值所在了。

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直播电商的优势与劣势
1.优势:
①需求-决策链条缩短:带来的优势是“转化高”。直播通过多维度互动展示、主播人设加成、营销氛围带动、进行内容种草。用户直接完成品牌营销知晓、性能比对、口碑验证等环节,同时在群体效应和情绪唤醒的促进下,很容易完成冲动消费。
②供应链的缩短:用户通过主播直连品牌,有更大的让利空间,比如工厂、源头直播。另外,如果主播集客能力较强,未来还可以形成C2M的反向定制。最大程度放大了规模效应,而且还能够几乎实现零库存。
③沉浸式的购物体验:直播电商通过直播间的氛围和营销互动,使粉丝沉浸在当前场景中。最大程度上触发了成交可能。
④流量效应带来的价格优势:部分头部主播或明星如薇娅、刘涛等,自带流量及粉丝效应,直播变成了大型团购属性。用户享受到可能是全网最低价的商品,而品牌薄利多销外,也有机会获得品牌的曝光传播,实现品效合一(但多见于新品牌)。

2.劣势:

①品牌方效果难以保证:主播翻车屡见不鲜,主播的粉丝群体画像与品牌方的调性是否契合、流量明星卖货的叫好不叫座等;冲动消费下带来的退货率高。直播的品效合一理论存在,但并不是每次直播都能有这样的效果。
②行业不规范:行业中刷数据(人数和销量)、直播基地骗坑位费、直播售假的行为逐渐被曝光,行业因为快速发展期带来的不规范,存在隐患。
③成功难以批量复制:对于头部主播的成功难以批量复制。头部主播的崛起大多是现象级的,如美ONE就再难培养出下一个李佳琦。
④审美疲劳:直播类型的同质化严重,用户的新鲜感过去后,未来可能会呈现主播二八分化的情况。主播必须增加自己的专业度、IP化、甚至情景剧本以获得更持续的用户关注。

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直播电商的价值
1.对于用户的价值:
①直播的出现丰富了用户对商品的购物体验。
②多维的展示维度也解决了一部分用户的决策痛点,降低决策调研行为,降低信息获取成本。
③直播中人设、内容、氛围的种草也促成了冲动消费。

2.对于商家的价值:

①对于新品发布和新生品牌可以通过头部主播获得营销效果,缩短营销链路也有机会做到品效合一。

②因为流量聚焦成本低,直播也是清库存和促销的一个有效手段。

③对于品牌和货源直销,因为直播缩短了供应链环节,同时内容种草、主播导购、品质可观看的转化促进而有了增长的机会。

3.对于主播的价值:

①增加流量变现渠道(内容、秀场、游戏主播转型做电商主播)。

②增加就业和财富机会(因为流量管道的扩大,销售员、普通人变主播等)。

3.对于平台的价值:

①内容平台:增加流量变现手段(无论是平台还是内容创作者)。

②电商平台:增加内容属性,激活用户的非计划需求,促进成交转化,同时避免被内容平台进行侵蚀,偏防守战略。降低流量获取成本与用户促活成本。

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直播电商的发展趋势
目前直播电商的带货场景,主要集中在:

新品上架:主播有品牌背书,有营销价值和广告效应。

会员团购:相当于利用流量效应进行团购,以获取低价。

尾货出清:利用主播的粉丝效应、流量的低获取成本、低价格优势可以做到对库存的集体批量销售。

1.主播可能的发展趋势:

①李佳琦类型:优势在商品端和专业度,未来的方向可能是一个美妆或其他其擅长领域的垂类,甚至可能自建自有品牌。

②薇娅类型:定位是女性生活全品类、家居品类、宽幅品类,加之对自己粉丝的持续运营。未来可能走会员制和好货折扣,利用自身的流量效应形成价格优势。

③辛巴类型:特点是直播矩阵,每一个徒弟负责一个垂类。目前的优势是自建的供应链能力,可能主打高频低价的商品,而且是F2C厂家直达的方式。

④其他类型:服务型直播(如直播鉴定、知识付费)、批发类直播、行业直播(如医美、地产等)未来也有潜在的机会。

2.零售行业入局机会:

直播对于电商行业带来的只是销售场转变的效能提升,还谈不到跨维度的转变,但对于线下零售行业有可能会成为跨维度、质的变化。5G的到来,将会对直播带来更加普及和场景的立体化(AR VR),未来直播会和现在的电商一样,成为大多数零售行业的标配。

电商直播虽然不是拯救一切的神话,但也确实带来了一定的行业变革和红利,至于未来能走到什么样的高度,也许等潮水褪去的那一刻才知道到底谁在裸泳。